Las teorías comunicativas se han visto alteradas por el nuevo paradigma al que nos enfrentamos día a día con la irrupción en el panorama informativo y comunicativo de las redes sociales, los nuevos medios, los blogs, foros y otros soportes que hoy en día en Internet tienen la capacidad de comunicar, a través de los actores y agentes.
Ante este nuevo escenario no es necesario que volvamos a teorizar sobre la comunicación, ni que estudiemos nuevamente la relación entre el emisor y el receptor, el ego y el alter, o el solicitante y el solicitado. Pero sí debemos prestar atención a la adaptación y transformación constante de los antiguos actores predominantes en el acto de comunicar, así como la aparición de nuevos actores o revisar cómo el público general se ha erigido como actor, y ha tomado un papel más relevante en los actos de comunicación con la llegada de Internet.
No podemos detenernos en teorías, ni en clasificaciones demasiado tediosas, las cuales dejamos a los eruditos y teóricos de la comunicación, e iremos a lo práctico, poniendo nuestro foco en los actores y agentes más relevantes actualmente para el caso que nos ocupa, el fenómeno del social media.
Gran relevancia como actor o agente ha tomado el público general, ante la casi nula participación del mismo como emisor en los actos comunicativos antes de la llegada de Internet. Pero también debemos ver cómo se han adaptado los medios de comunicación de masas a este nuevo escenario y la aparición de figuras como actores individuales o colectivos, como son los bloggers o los influencers.
Estos cuatro actores son en los que nos vamos a fijar para redefinir la teoría de la comunicación aplicada a social media.
Los Medios de Comunicación de Masas
Ya sean prensa escrita, radio o televisión, han vivido con la llegada de Internet una revolución que siguen sufriendo día a día, y que les ha obligado, entre otras cosas, a adaptar sus modelos de negocio, sus redacciones y estructuras. Por ello hemos visto cómo paulatinamente se han ido trasladando allí donde empieza a concentrarse el público general: a Internet, y a las redes sociales en concreto.
En apenas dos décadas hemos visto cómo los medios han pasado de ser los «actores ego» en los actos de comunicación, en los que el público general o «alter» apenas tenía derecho a réplica (a no ser que fuera a través de la carta al director, o la llamada telefónica al plató de televisión o al estudio de radio), a convivir con un público general o «alter» que participa activamente en la comunicación y que además, en ciertas ocasiones actúa como ego al producir información.
Este cambio de escenario, se ha visto primero con la aparición de las ediciones online de los medios de comunicación, donde el público fue adquiriendo mayor protagonismo en los actos comunicativos.
En los últimos años, con la llegada de las redes sociales, el público, consciente de su nuevo papel en los actos comunicativos, ha empezado a comportarse cada vez más como ego, y se le han quedado pequeñas las áreas de texto habilitadas para los comentarios de los medios online y sus encuestas, y poco a poco han ido trasladándose a las redes sociales a comentar la información o generarla por sus propios medios, en forma de opinión, interpretación, o la creación del propio contenido noticioso por la relevancia de una fotografía tomada con su teléfono y subida con inmediatez a una red social, de la que luego se hacen nuevamente eco los medios.
El cuarto poder se ha diversificado. Los medios siguen controlando la agenda informativa, pero el público hoy tiene la capacidad de alterarla emitiendo su propia información y de una manera mucho más rápida que hace 20 años. Por todo ello, los medios hoy siguen siendo actores, pero aparte de en el papel, en la radio y en la televisión, donde pierden fuerza frente a Internet, están presentes en su medio online y, conscientes de ello, han creado perfiles en las redes sociales.
Esto último es lo que más nos interesa. Los medios han creado perfiles en las redes sociales, y en ellas también se comportan como actores. En un principio su presencia ha sido reticente, pero ante la crisis que vive el sector periodístico y la pérdida de ingresos, la búsqueda de tráfico hacia sus sitios web, les ha obligado a entrar en las redes sociales que, como hemos dicho, es donde empezaba a concentrarse el público general.
La particularidad es que los usuarios (público general) por norma general (o al menos los usuarios más experimentados en la red) entienden que los actos de comunicación en Internet, y sobre todo en las redes sociales, todos ellos individualmente o sumándose en colectivo, tienen la capacidad de ser emisores, y por tanto obligar a los receptores (los medios de masas) a establecer la interacción necesaria para establecer la comunicación.
Ya hemos visto en la introducción de la asignatura cómo algunos medios solo dedican su presencia en las redes sociales para repetir el contenido de sus ediciones online, y esta actitud es claramente percibida como intrusismo por parte del usuario en este nuevo paradigma. El usuario tiene la capacidad de decidir si quiere seguir y/o recibir la información de dicho medio a través de las redes sociales, o no; y a los medios tradicionales no les ayuda en nada que el usuario perciba que no hay por parte del medio ningún ánimo en participar en la comunicación propuesta por el usuario.
No obstante, no sería justo decir que los medios como actores son denostados en las redes sociales. Como agentes han trasladado las noticias a modo de titulares sintéticos como el caso de Twitter, o títulos y entradillas en el caso de Facebook, LinkedIn y Google+. En lo audiovisual los audios, y sobre todo los vídeos, son compartidos por los propios medios a través de sus perfiles oficiales en las redes sociales.
Hay que tener en cuenta que los actos comunicativos de los medios en las redes sociales como emisores, en su mayoría, son adaptaciones de sus propios contenidos que se encuentran completos en sus páginas web. Hoy se habla mucho de informarse a través de las redes sociales, pero el consumo de la información no es completo. No es igual leer el titular que leer la noticia completa. No nos confundamos.
Aun así, los medios de comunicación han obtenido importante reconocimiento por parte del usuario dentro de las redes sociales, y son seguidos en masa por el público general, aunque actualmente, con la diversificación de la información que vivimos, no llegan sus mensajes como llegaban hace poco más de dos décadas a la práctica totalidad del público general. Hoy es el público general el que elige más que nunca si quiere consumir o no el contenido que encuentra en las redes.
Por tanto, si nos encontramos como gestores de un medio de comunicación en redes sociales, actuando como actores y agentes, he aquí algunas recomendaciones:
- Conversar con el usuario. Va más allá de postear en las redes y dejar que ellos mismos comenten. La escucha de nuestra audiencia debe ser activa y dar respuesta en la medida de lo posible a sus demandas, estableciendo la interacción y la comunicación con el usuario y, aun siendo críticas feroces o comentarios de trolls, nuestro deber es gestionar dicha comunicación.
- Proponer la interacción con el usuario. Las encuestas, debates y todas aquellas actividades que a través de las redes sociales les propongamos a nuestra audiencia serán bien recibidas, puesto que el público general se siente partícipe de las mismas y no percibe que, como antiguamente ocurría en los medios de comunicación, se les ninguneaba.
- Si la noticia viene del usuario, la fuente es el usuario. Desde el respeto y la ética periodística es muy importante reconocer la autoría del usuario. Una foto encontrada en redes sociales que ha subido un usuario, por un acontecimiento o hecho noticioso importante, sea de la índole que sea, es y seguirá siendo del usuario y habrá que reconocerle el derecho.El público general puede provocarnos una crisis por la mala práctica de tomar prestado lo que no es nuestro y sin pedir permiso. Aunque esto es más bien decisión de la gestión directa del medio y no del community, este debe conocer esta premisa e intentar inculcarla entre sus superiores.
- Aprovechar al máximo las posibilidades de las redes sociales. La identificación de la segmentación de los usuarios por parte de las propias redes sociales, facilita el marketing directo para el medio de comunicación. Es necesario conocer a la comunidad para proponer campañas de captación de nuevos usuarios y conseguir afiliaciones a través de las herramientas de marketing que ponen a disposición las propias redes sociales.
Los Bloggers como Agentes
Desde siempre el periodismo ha sido el oficio de saber contar las cosas que ocurren al resto de los ciudadanos. Divulgar el conocimiento o hechos acontecidos haciendo honor a la verdad es una de sus máximas, pero no siempre el profesional del periodismo ha tenido la libertad de contar lo que realmente pasa, por muchas razones que no vienen al caso.
Ante la falta de cobertura informativa en torno a ciertos temas olvidados por el cuarto poder, y ante la necesidad en ciertas áreas del conocimiento de divulgar o investigar acerca de hechos o de temáticas más minoritarias, pero no menos importantes, los blogs abrieron una puerta al público general para que se convirtieran en verdaderos actores influyentes en este nuevo paradigma de la comunicación online.
La irrupción de los blogs en el panorama informativo trajo consigo también a los denominados «periodistas ciudadanos» que llegaron para cambiar el monopolio de los medios de comunicación en su gestión de la información como actores.
Pero tanto en el periodismo como en la decoración, la moda, la ciencia, la medicina, la arquitectura, o en cualquier profesión o ámbito de la vida que se nos ocurra, hoy existe, aparte de un medio de comunicación, al menos uno o varios bloggers influyentes. E igual existen perfiles en redes sociales influyentes o influencers, que veremos más tarde, porque el blogger fue primero y llegó antes para quedarse.
El contenido en la red es siempre lo más importante. Un enlace compartido en una red social siempre termina llevándonos a un sitio web o a una aplicación. El contenido escrito, el fotográfico o audiovisual, es relevante para los buscadores, y lo es también para las marcas. Es por ello que muchas de las estrategias se basan en creación de contenidos con bloggers afines a sus temáticas o gustos. Los blogs han pasado, en menos de una década, de ser un simple cuaderno de bitácora en el que cualquier usuario del público general contaba sus pequeñas cosas de la vida, a convertirse en casi auténticos medios de comunicación y plataformas que engloban varias temáticas.
Entre los blogs y los bloggers hoy podemos diferenciar entre los profesionales, los amateurs y los personales, aunque los tres tienen en distintos momentos relevancia.
Los blogs profesionales son aquellos editorializados y convertidos prácticamente en medios de comunicación. Son dirigidos por empresas o instituciones que se encargan de crear estrategias de contenidos que son consumidas de forma masiva por los usuarios. Estos blogs profesionales, muy a menudo son utilizados por las grandes marcas para difundir sus novedades previo paso por caja, claro está.
Algunos de ellos son creados por las propias marcas para acercarse al usuario, y otros de forma independiente albergan contenidos de distintas marcas. Los blogs profesionales son un negocio, pero también una fuente inagotable de información para los usuarios, y su crecimiento en los últimos años ha creado nuevos grandes grupos de comunicación. La compra de contenido editorializado en estos blogs o la creación de blogs propios de la marca es altamente recomendable, para iniciar la interacción con la audiencia.
Los blogs amateurs son aquellos blogs con menor bagaje. Siguen naciendo nuevos blogs o portales web todos los días, y su éxito o no radica en la captación del interés del usuario con contenidos originales. En la lucha por la parte del pastel del marketing publicitario son nuevos actores que buscan nuevas fórmulas de rentabilizar el contenido, al igual que los medios de comunicación tradicionales.
Este tipo de blogs suelen ser colaborativos, estar apoyados o promovidos por una empresa especializada en social media, o ser iniciativas de comunidades de usuarios ante la demanda de conocimiento sobre una temática concreta. Apostar en nuestras estrategias por este tipo de blogs conlleva que la inversión será menor, pero quizás más costosa la consecución de objetivos por la inexperiencia inicial y el bajo tráfico.
Por último, los bloggers personales se encargan de gestionar sus propios blogs personales o de una temática concreta. Entre ellos podemos encontrar verdaderos profesionales sobre un tema que son capaces de divulgar y ser mejores prescriptores que cualquier otro de su sector. Actúan normalmente solos a través de su propio blog.
Las acciones con bloggers se han disparado entre las agencias de marketing y comunicación en los últimos 5 años, creando una burbuja de bloggers influencers en el sector y que escriben de todo, de la marca A y de su competencia B meses después. Es importante saber elegir a estos actores para nuestras estrategias, y saber remunerar su trabajo en consonancia con su comportamiento, y teniendo muy en cuenta cuál es su comunidad.
El mejor blogger de jardinería nos servirá para que hable de un cortacésped, pero también nos vale que hablen otros diez bloggers menos influyentes sobre la misma cortacésped. La rentabilidad de acciones con este tipo de bloggers dependerá mucho del trabajo de selección, el presupuesto y el diseño de la campaña.
Los Influencers como Agentes
Aparte de los bloggers, otros actores que inician la comunicación son los influencers. Los definimos como aquellos usuarios o entes que han cosechado una amplia comunidad en torno a su persona, institución y organismo a través de las redes sociales y son capaces de influir en su comunidad.
Un influencer puede ser desde el presentador de un programa de televisión, un actor, un deportista hasta un usuario normal que ha creado en torno a sí una importante comunidad que le hace valedor de la capacidad de poder ser prescriptor de productos o marcas ante su audiencia. No obstante los diferenciamos entre celebrities e influencers de nicho.
La gestión de estos perfiles no es fácil, pues reciben cientos o miles de interacciones con cada publicación en sus redes sociales. Sin entrar en cómo gestionar un perfil de este tipo, la localización de este tipo de celebrities, en el mundo en general y en el del social media en particular, es esencial para las campañas con nuestros clientes o con nuestra comunidad.
Dependiendo como siempre del presupuesto y de la accesibilidad del perfil deseado, podemos utilizar a estos actores en nuestras campañas. No obstante en el caso de los famosos o celebrities, y no tanto en el caso de usuarios ampliamente seguidos en redes sociales, pero que son influencers de nicho (en una sola temática), debemos tener cuidado con la publicidad explícita de la marca y con la elaboración del calendario de contenidos, y estar atentos a las modificaciones lógicas que la actualidad nos demande.
Así evitaremos casos de famosos que han sido utilizados para campañas y que han terminado siendo víctimas de un escándalo o trending topic por alguna metedura de pata por su parte o por la de su equipo de communitys, sobre todo en Twitter.
En campañas de reducido presupuesto siempre podemos optar por influencers de nicho, antes que un solo famoso. Aunque no lo parezca, la repercusión en los usuarios puede ser más positiva que ver la campaña tan solo reflejada en el papel cuché de los medios generalistas por la mera presencia de la celebridad en un acto.
Los actos comunicativos de los agentes celebrities, los más famosos, están ampliamente recomendados por el siguiente orden lógico:
- Si conseguimos un vídeo con el famoso hablando de nuestro producto, marca o institución, tendremos un contenido muy valioso para viralizarlo. La presencia en YouTube es por tanto esencial, y la estrategia debe ir acompañada de Twitter y Facebook para darla a conocer.
- En el caso de conseguir una imagen con el famoso y nuestro producto, la estrategia pasa por que sus perfiles oficiales comenten en su nombre la experiencia, empezando por Facebook y
Google+, y acompañada, cómo no, de Twitter.
Con los influencers de nicho los actos comunicativos deben ser diferentes. Se puede optar por contactar con varios para que acudan a un evento y hablen de nuestro producto o solicitarles, según el caso, que comuniquen a través de sus redes sociales (o en la que tengan mayor comunidad) las bondades de nuestra campaña.
En este caso, y siempre que son usuarios, es muy complicado gestionar los comentarios vertidos por los mismos. Normalmente serán positivos, pero la libertad de escribir en Twitter suele ser del propio dueño de la cuenta. Ahí debemos estar vigilantes.
Otra opción amada y odiada en los últimos tiempos han sido los denominados blogtrips, que últimamente parecen más Twittrips o Instatrips. Se trata en este caso de invitar a varios influencers a realizar un viaje con una empresa del sector turístico o a un destino concreto. La repercusión es inmediata gracias a sus actos comunicativos, pero también volátil. Si no cuidamos la estrategia y no se elabora contenido que perdure una vez concluida la acción, el retorno puede no ser tan positivo a medio y largo plazo.
En cualquier caso, tanto cuando hablamos de celebrities como de influencers, debemos tener muy en cuenta que el caché no es precisamente barato, y debemos asegurarnos de que nuestro mensaje sea trasladado lo más fielmente posible a través de sus perfiles, y esto requiere de una correcta planificación, gestión y estrategia.
El Público General como Agente
Como hemos enunciado anteriormente, el público general hoy tiene más voz que nunca. El empoderamiento ciudadano en los últimos años está haciendo tambalear todo tipo de sistemas, incluido el comunicativo, que es el que nos ocupa. El público ha sabido coger el altavoz y apretar el botón correcto para hacerse oír.
El caso que ilustra estas páginas es el de una madre que tiene un bebé con leucemia que se enfrenta a un desahucio en fechas próximas, y que, a través de la red Change.org, lanza una petición para conseguir apoyo del público general. Los usuarios, con su apoyo y su difusión, crean una crisis de comunicación en la marca, en este caso un banco.
En cuestión de horas, el banco tiene que rectificar una decisión ya firme con un «simple» cliente, por la presión del público general como actor, que ha logrado colocar en la agenda informativa de otro actor (los medios de comunicación), el mensaje de la solicitante (la madre del bebé con leucemia).
Es tan solo un ejemplo de la fuerza que tiene el público como actor y la que ha ido adquiriendo con la adopción de las nuevas tecnologías. Otros casos que todos recordaremos pasan por las convocatorias de manifestaciones «espontáneas» a través de SMS, la gestación en sus inicios del Movimiento #15M, o las propias revueltas y revoluciones de la llamada «primavera árabe» en el norte de África.
En todos los anteriores ejemplos, incluso sin la ayuda ni difusión de los grandes medios de comunicación de masas, o precisamente con su silencio, el público general ha conseguido poner un mensaje e interactuar de forma masiva con la gran mayoría de la ciudadanía, que era a quien iba dirigido.
A la hora de gestionar comunicación corporativa y definir estrategias debemos, hoy más que nunca, ser cautelosos con el público, y para ello debemos considerarlo como un actor o agente igual de poderoso que los anteriormente mencionados. Minusvalorar su poder ha sido el mayor quebradero de cabeza para algunas agencias de comunicación y marcas, que han tenido que gestionar verdaderas crisis en redes sociales.
Todo porque a través de estrategias publicitarias mal planteadas en las que no se tomaron en cuenta estas premisas, las marcas intentaron aprovecharse de la repercusión de mensajes generados por el público en campañas improvisadas o se dedicaron a reutilizar o burlar dichos mensajes una vez pasados estos de moda, copiando o simulando modelos. Todo ello eran cócteles que terminaron explotándoles en las redes sociales.
Por poner dos ejemplos en torno a un fenómeno social surgido del público como el #15M en dos momentos distintos de su desarrollo, uno con el inicio de la acampada en la Puerta del Sol y otro un año después de su desalojo:
- Pepsi, ante el llamamiento de la acampada Sol a través de redes sociales de que les trajeran comida y bebida para resistir en la plaza, hizo un envío de su producto Pepsi MAX Extra Cafeína, que sí fue «recepcionado» en Sol por los manifestantes, pero muy criticado por el público general una vez empezaron a atar cabos y se dieron cuenta de que se trataba de una acción premeditada y claramente comercial, que se estaba aprovechando en dicho momento de dónde estaba la noticia que había sido generada por el usuario.
- Más de un año después del desalojo de la plaza en la que se celebraban asambleas ciudadanas, Movistar lanzó una campaña publicitaria en la que unos ciudadanos debatían sobre un producto de la marca, el SMS, en asamblea, en clara alusión al movimiento. Los SMS gratis eran el objeto de debate de esta asamblea ciudadana; los ciudadanos acordaban pedir que fuesen gratis, y la marca parecía conceder este deseo. Esta campaña también fue muy criticada en redes sociales y Telefónica se vio obligada a pedir perdón.
Son solo dos ejemplos de cómo burlarse o aprovecharse de fuertes y potentes mensajes del público que no han tenido precisamente resultados positivos para el sentimiento de marca.