Social Media en Medios
El apogeo de Internet y los medios sociales ha cambiado el escenario de los medios de comunicación de masas, como eran y son: la prensa escrita, ya sea en papel u online, la radio y la televisión. La aparición de Internet les ha perjudicado en gran medida ante la caída de ingresos por publicidad, su principal negocio, pero también les ha abierto nuevas puertas y nuevas vías de negocio.
La reconversión de los medios tradicionales a medios online se va produciendo de forma paulatina, y ya son bastantes los periódicos que van apostando por métodos de pago alternativos a través de Internet para sus contenidos, o que buscan nuevas fórmulas de financiación como el crowdfunding, (como gofundme.com o verkami.com), o que intentan atraer a la audiencia a través de los medios sociales.
Las redes sociales juegan un papel muy importante en los medios de comunicación de masas, tanto para la difusión de sus contenidos, como para la captación de nuevas audiencias. Las redes sociales son claves de cara a que los usuarios sigan consumiendo los medios de comunicación en los formatos tradicionales, pero acompañados e impulsados a hacerlo a través de los comentarios de otros usuarios en los medios sociales.
De un tiempo a esta parte hemos visto cómo Twitter se ha convertido en la red social reina de la televisión. Su inmediatez permite que se pueda comentar un contenido de un medio online, o un programa de radio y televisión de forma rápida y ordenada.
Además, gracias a Twitter hemos pasado de tener una nula o básica interacción entre la audiencia y el medio de masas, que antes pasaba por las llamadas telefónicas a los platós y las cartas al director, a una interacción con la audiencia permanente, directa, constructiva e inmediata.
Estar como medio en las redes sociales es necesario, por no decir imprescindible, y tener una estrategia es lo siguiente a estar. Entre los medios de comunicación tradicionales, sobre todo los periódicos online, una de sus mayores fuentes de tráfico son las redes sociales. Tener perfiles en Twitter o en Facebook es casi imperativo.
En el caso de grandes medios, en muchas ocasiones diversifican el contenido por temática gracias a la estrategia de comunicar a través de varias cuentas. En nuestro país, por ejemplo, tanto El País, como El Mundo y ABC tienen distintos perfiles en redes sociales para comunicar diferentes temáticas.
A pesar de la diversificación de cuentas en diferentes temáticas, muchos medios olvidan que Twitter está para conversar y tan solo utilizan las redes para difundir su propio contenido, incluso de forma robotizada y lanzando muchos tuits al mismo tiempo.
Es recomendable escuchar al usuario, aunque la política del medio sea la de cerrar comentarios o ignorarlos cuando se abren en una noticia, donde pocas veces el autor o el medio contesta a preguntas de los lectores.
Es por un lado lógico que todos los autores no estén pendientes de contestar a los lectores, pero si en nuestro medio de comunicación se dispone de un equipo de social media, dentro de la estrategia de comunicación, no estaría de más analizar a nuestra audiencia y practicar la escucha activa para conocer sus demandas.
La diversificación en las cuentas puede ser buena para el usuario pero, en cuanto a la medición de las audiencias de Twitter, complicará la labor, puesto que no sabremos si tenemos usuarios repetidos entre cuentas, o hay usuarios que no nos siguen en la cuenta principal. No nos serviría sumar todas las cuentas y decir que tenemos un número de usuarios en Twitter que no tenemos realmente.
Hay medios que en su estrategia no han elegido la diversificación de sus cuentas por temática, como es el caso de ABC.es, que pone a disposición del usuario un sitio web donde podemos seguir la cuenta principal de ABC y conocer las cuentas en Twitter de cada uno de los redactores del periódico.
Y aquí podemos introducir otra variable y es el nombre de la cuenta o de usuario de los trabajadores de nuestro medio. Muchos medios apuestan porque su marca o branding aparezca en el propio nombre del usuario, algo nada recomendable hasta para las celebrities.
Como podemos apreciar en el ejemplo de ABC, sus redactores, incluidos los jefes de sección, no tienen en su nombre de usuario el branding de la marca de ABC, en cambio en RTVE hasta el último trabajador tiene la coletilla de RNE o de TVE, dependiendo de si trabaja en la radio o en la televisión.
Casos como el despido de Ana Pastor o el cambio de Vicente Vallés pusieron en relieve que la cuenta no es de la empresa sino del usuario. Los dos periodistas al abandonar el ente se quedaron con la cuenta y le cambiaron el nombre, algo que les perjudicó directamente a ellos como usuarios.
Por tanto, en la estrategia de comunicación de nuestro medio, es preferible que no se obligue al usuario a incluir el nombre de la marca o medio junto a su nombre personal, aunque, cómo no, esto es una simple recomendación.
La radio, que siempre ha sido un medio inmediato y directo, y el que más ha usado a lo largo de la historia de los medios de comunicación de masas el contacto directo con el usuario, ha sabido enseguida integrar a Twitter y Facebook, tanto en su argot como en su uso diario.
La radio ya se valía de las llamadas de los oyentes para sondear opiniones, solicitar canciones o contar historias en mitad de la noche. Hoy, sobre todo Twitter, pero también Facebook empiezan no solo a sustituir esas llamadas sino a aumentar la participación de la audiencia en los programas, puesto que aparte de las llamadas que entran en el aire, se leen los comentarios, por supuesto en muchas ocasiones filtrados y seleccionados, que los oyentes generan en tiempo real a través de las redes sociales.
En nuestro país, hay un programa que destaca en Twitter por encima de los demás todas las noches. Se trata de Euroclub de Europa FM. La implicación del equipo del programa es máxima, y por ello, y con una buena estrategia consiguen ser trendig topic en Twitter cada noche.
En primer lugar, hay que decir que hay varios factores a su favor, y uno de ellos es su público objetivo, el del programa, que es un público eminentemente joven y que es mayoritario en la red social a esas horas de la noche, por lo que con impulsar a su audiencia a usar Twitter, lo consiguen con facilidad.
Ahora bien, el cambio de hashtag todas las noches, la implicación de las cuentas oficiales del programa y de los propios presentadores, hacen que los impactos sean mayores, y los retuits se sucedan uno tras otro. El fenómeno Euroclub ha sido contado por el director del programa en un libro en el que explica las claves del éxito del programa, pasando de la radio a fenómeno en redes sociales.
Social Media en las Marcas
El acercamiento de una marca o empresa a las redes sociales resulta delicado ya que en la mayoría de los casos depende del área de la empresa que se haya preocupado por abrir este canal. Puede resultar lógico el que en muchos casos el departamento de comunicación sea el encargado de dar este paso, pero según sea la organización de la empresa puede venir de Marketing, Comunicación, Atención al cliente, Lugar de venta o Dirección.
Una vez dado el paso lo importante es que independientemente de donde venga el primer paso se genere una dinámica interna que empuje a todas las áreas hacia un objetivo común. Según este objetivo y necesidad se plantea la estrategia y se asignan los recursos para que la gestión sea eficiente.
Existen muchos tipos de objetivos, entre los cuales podemos encontrar: branding, creación de contenido, generación de tráfico, innovación, generación de leads, fidelización, atención al cliente y promoción.
Objetivos de Branding en Social Media
Branding: cuando tenemos un objetivo de branding lo que buscamos es mejorar e intensificar la percepción que tienen de la marca o empresa utilizando como canal las redes sociales.
Por lo cual trabajamos con los atributos de la marca o empresa para generar un mensaje que a un medio y largo plazo genere consideración entre los usuarios.
Un ejemplo de una estrategia de branding lo encontramos en la última campaña de Coca Cola y Nutella. Ambas utilizan un atributo muy importante de su marca, su logo, generando una dinámica de personalización para ganar consideración ante su competencia.
Ambas marcas utilizaron las redes sociales para impulsar esta acción con campañas publicitarias (Facebook Ads), aplicaciones para pedir la etiqueta personalizada desde Facebook y un hashtag que dirigiese la conversación en el caso de CocaCola (#ComparteCocaColaCon).
Como detalle curioso de la estrategia de CocaCola con la acción #ComparteCocaColaCon, generaron una página local en Facebook el 16 de septiembre de 2013 para mejorar la gestión de la campaña y la comunicación con la comunidad. Esta apertura local fue apoyada con una campaña publicitaria importante en web, TV, blogs y exterior.
Una decisión que rompe la tendencia de las estrategias de grandes marcas en Facebook, ya que desde 2012 encontramos la unión de páginas para generar páginas globales y no lo contrario. Aunque debemos decir que el caso de Coca Cola es único ya que no parte de una global page, sino de una página que se utiliza de forma internacional que son dos opciones distintas.
Objetivos de Contenidos en Social Media
Creación de contenidos: lo más importante de la red es el contenido, sin duda alguna, pero generar contenido como marca es cada vez más complicado y más aún cuando no se tiene claro de qué queremos hablar.
Crear una presencia y aportar valor se basa en la localización de territorios donde como empresa o marca nos sintamos lo suficientemente cómodos como para generar un menaje creíble y real.
Un error que observamos en muchas marcas es el querer entrar cual elefante en una cacharrería, con la intención de hablar de ocio, viajes y ecommerce sin tener en cuenta que lo importante es localizar territorios concretos en esos grandes temas en los cuales podamos diferenciarnos y aportar valor.
Para localizar territorios de marca debemos realizar el siguiente ejercicio:
- Trabajar en un brief que incorpore:
- Definición de la marca.
- Mercado en el que desarrolla su actividad. – Objetivo del negocio.
- Medición de los objetivos.
- Público al que nos dirigimos.
- Valores de la marca.
- Frase que defina la marca o empresa.
- Posteriormente realizamos una reflexión en la cual tenemos en cuenta áreas en las cuales trabajamos la comunicación de la marca o empresa:
- Área general.
- Beneficios emocionales de la marca o empresa.
- Beneficios funcionales de la marca o empresa.
- Área según los productos que ofrecemos.
- Área según la marca específicamente.
- Finalizamos el ejercicio definiendo el territorio según la información que hemos obtenido en las dos fases anteriores:
- Nombre del territorio (verbo + adjetivo).
- Frase que defina el territorio.
- Rol de la marca o empresa en ese territorio.
- Temas que obligatoriamente se van a tratar en ese territorio.
- Temas que nunca van a estar en este territorio.
Un ejemplo de marca que tiene muy claro su territorio en el cual se diferencia y genera un mensaje claro es Intel España. En su página de Facebook podemos encontrar una comunidad que responde gracias a la claridad de la comunicación.
En diferentes momentos la marca utiliza lenguaje en diferentes códigos de programación para generar mensajes. La comunidad responde en los mismos códigos y en muchas ocasiones va más allá.
Objetivo Generación de Tráfico en Social Media
para muchas marcas resulta importante generar comunidades para mejorar el tráfico de su web, blog o microsites. Lo suelen preferir aquellas que tienen una situación de seguridad específica o que no se fían del desarrollo en Facebook y que deciden tener un microsite o apartado en la web para controlar todos los componentes de la misma.
En estos casos los calendarios de contenidos y los mensajes en redes sociales se planifican teniendo en cuenta ofertas, catálogos y diferentes contenidos disponibles en la web. Este tipo de estrategia se generan en clientes de distribución o que vendan servicios o productos en su web con una plataforma de pago propia.
Debemos tener cuidado cuando trabajamos con objetivo de generación de tráfico ya que muchas veces el público que dirigimos a la web más allá de visitas lo que suelen generar es que aumente el rebote ya que los usuarios de redes sociales suelen ser paracaídas.
Para tener el control del tráfico es importante generar informes con seguimientos por segmentos en Google Analytics o la herramienta que utilicemos en la web y utilizar URLs personalizadas con acortadores para medir los clics y las visitas que generan.
Objetivo de Innovación en Social Media
Sser los primeros y desarrollar dinámicas novedosas marcan la diferencia de una marca que está por estar y otra que le interesa utilizar el canal de la mejor forma posible.Lo importante cuando trabajamos en acciones innovadoras es salir del círculo Twitter/Facebook y darnos cuenta de que existen muchos canales que podemos explotar.
Social media abarca redes sociales, comunidades en foros, blogs, influencers y diferentes creadores de contenido en el Internet social. Todas las redes sociales disponen de APIs que debemos tener en cuenta para desarrollar dinámicas que mejoren nuestra notoriedad y relación con la comunidad.
2 Ejemplos interesantes son:
- «Boyband» de Carlos Jean en El Hormiguero: para elegir a los chicos que formarían parte del grupo se votaba a través de Twitter con un hashtag que se le otorgaba a cada participante. Se recogía en directo las votaciones en una aplicación proyectada en El Hormiguero en la cual cambiaba el gesto del participante según tenía más o menos votos.
En estos casos es recomendable utilizar dinámicas para generar una experiencia con el público que los implique y aumente la participación. Actualmente en televisión podemos ver en programas como Top Chef o La Voz la utilización de gráficos para medir la respuesta en redes sociales pero sin incluir dinámicas específicas como la generada por MUWOM en El Hormiguero.
- Plataforma de blogueros de Leroy Merlin: un proyecto muy reciente que cambia la forma en la cual la marca se comunica con blogueros prescriptores. Debemos recordar que social media no solo son redes sociales y que el trabajo con blogueros es muy importante y debe hacerse de una forma especial.
En la plataforma la marca genera un canal directo en el cual los blogueros pueden encontrar contenido editorialmente trabajado para ellos y en el cual tienen diferentes incentivos para generar contenido y transmitir sus inquietudes directamente a la marca.
Objetivo Generación de Leads
Aunque no se muestra con su principal función, cada vez vemos a más marcas y empresas aprovechando el poder de las redes sociales y el social media para generar registros de usuarios que muestran interés en la adquisición de productos y/o la contratación de servicios, que es la definición de leads.
Desde formularios en forma de aplicaciones que solicitan la información como requisito para participar hasta publicidad dirigida de forma específica para conseguir leads cualitativos.
Un ejemplo de esto último lo encontramos en las Twitter Cards que, entre sus opciones, ofrecen un producto específico para generar registros con la información de los usuarios que soliciten un servicio o producto.
Objetivo Atención al Cliente
Atención al cliente: la atención al cliente en redes sociales es una tendencia en alza y que requiere una buena estrategia de escucha activa y respuesta veraz para gestionar las diferentes incidencias que se encuentran en los canales oficiales y no oficiales de la marca.
Uno de los trabajos más importantes es la creación de protocolos de actuación y argumentación que actúan como documentos vivos cuya constante actualización resulta la base de la comunicación y resolución de incidencias. Para lo cual debemos tener en cuenta los recursos con los que se tienen para optimizarlos de cara a los tiempos de respuesta y generación de conversaciones, tanto positivas (refuerzo) como negativas (mitigación).
Un ejemplo de estrategia basada en la atención al cliente es SEUR:
- Monitorización en Tiempo Real.
- Localización de comentarios.
- Gestión de incidencias según argumentario.
- En casos específicos respuesta desde el departamento de atención al cliente.
- Respuesta al usuario.
El tiempo medio de respuesta en un día normal no superaba las dos horas, un tiempo normal y aceptable teniendo en cuenta el volumen de menciones que recibía la marca al ser un servicio de mensajería. Al día se podían localizar más de quinientos mensajes y cada uno de ellos se gestionaba de forma individual.
Existen muchos esfuerzos por mejorar la respuesta en atención al cliente, el principal problema lo encontramos en los tiempos de respuesta y los recursos que se asignan. También debemos tener en cuenta que el usuario exige una respuesta inmediata por la naturaleza del canal pero las empresas requieren tiempos de gestión que no cumplen las expectativas por burocracia interna.
Los datos que nos proporciona Socialbakers sobre las socially devoted brands hablan por sí solos, a las marcas les gusta presumir de que hablan con los usuarios pero son muy pocas las que lo hacen. Por lo cual si el objetivo es la atención al cliente debemos tener en cuenta las reglas de los diferentes canales y priorizar aquellos que generen mayor actividad.
Objetivo de Promoción en Social Media
Este objetivo es, si no el más importante, uno de los más perseguidos. Principalmente cuando trabajamos el área de social media desde la perspectiva de una agencia de medios y trabajando con departamentos de marketing.Utilizamos el canal de medios sociales para generar visibilidad, notoriedad y consideración ante la comunidad que tenemos contando con el alcance social que a su vez generan los usuarios.
Buscamos la viralidad para hacer llegar nuestro mensaje a públicos primarios y secundarios y nos apoyamos en prescriptores para promocionar productos y servicios. En esta tarea no solo utilizamos las redes sociales, sino que nos apoyamos de una publicidad cada vez más social y de prescriptores influyentes en diferentes canales como: blogs, Youtube, Twitter, medios, celebrities, etc.
Existen diferentes formas de acercarnos a nuestro objetivo, la más utilizada por la facilidad de conseguir resultados es pagar a prescriptores para que estos generen mensajes y contenido que aporte la promoción del servicio. No es una forma equivocada, siempre que tengamos muy en cuenta que esto no implica el compromiso de los participantes y que en muchos casos el usuario percibe como contenido patrocinado y por lo tanto no se transmite de la misma manera.
La mejor forma de generar promoción es trabajar con estrategias que impliquen y comprometan de forma real a los prescriptores, generando dinámicas que les aporte valor a su contenido y por lo tanto implique una transmisión natural del mensaje. No olvidemos que los prescriptores deben su reputación a la forma en la cual la comunidad los percibe.
Una de las marcas que utiliza las redes sociales para generar promoción dirigida a venta es Iberia. Desde sus inicios en redes sociales en el año 2010 ha generado diversas acciones con ofertas especiales y dinámicas enfocadas a dar salida a viajes que de forma natural no se podían vender.
La última acción que han desarrollado es el «Social Flight», una acción dirigida a promocionar el primer vuelo social con destino a Nueva York en el cual sus clientes tenían que proponer el precio que estaban dispuestos a pagar.
El éxito de la acción fue tal que recibieron más de un millón de visitas en veinte minutos. En 24 horas, Iberia recibió 17.000 ofertas solicitando cerca de 33.000 plazas para este vuelo, de las que finalmente fueron seleccionadas y confirmadas las 242 disponibles para el vuelo.
Una respuesta generada por el mix en la promoción de la acción que contaba con apoyo en diferentes medios como televisión y prensa. Pero cuyo mayor apoyo lo encontró en una comunidad comprometida y acostumbrada a este tipo de acciones que la marca realiza de forma recurrente desde hace más de tres años.
Objetivo de Fidelización en Social Media
La estrategia no debe ser puntual, debemos tener en cuenta que la mejor promoción es aquella que genera costumbre y fideliza la comunidad con formatos recurrentes que dan solución a sus necesidades.
La acción de Ibera fue un éxito y no solo se centró en la venta del «Social Flight», si no que en el destino generó una serie de dinámicas en diferentes puntos emblemáticos de la ciudad para crear una experiencia única en los participantes. Al viaje se invitó a blogueros especializados para que vivieran la experiencia de primera mano y posteriormente pudieran contarla en sus bitácoras.
Organización y Perfiles
En la organización diaria existen diversos perfiles según los objetivos de la estrategia y los recursos asignados. Es importante aclarar que no todas las empresas cuentan con todos los perfiles ya que la organización del trabajo depende y varía según la organización interna de la marca, cliente final o empresa de gestión.
Podemos hablar de los siguientes perfiles:
- Community Manager: Es el puesto más básico, es quien gestiona la comunicación directa con la comunidad y genera los planes editoriales de contenidos donde sus funciones son:
- Generación del plan editorial y búsqueda de contenido.
- Publicación de contenidos.
- Respuesta de interacciones de la comunidad.
- Localización de tendencias e incidencias dentro de la comunidad. o Seguimiento de casos específicos.
- En caso de tener un blog, redactor de las publicaciones.
- Social Media Specialist o Strategist: es un puesto intermedio que denota más experiencia en el trabajo de estrategias de comunicación online. Genera las líneas estratégicas que seguirá la marca o empresa y realiza un seguimiento de los objetivos a conseguir donde sus funciones son:
- Generación de la estrategia que seguirá la marca o empresa en redes sociales.
- Gestión con bloggers y agentes influyentes.
- Respuesta a briefs específicos de acciones.
- Localización de oportunidades de notoriedad.
- Gestión de crisis y reputación online.
- Monitorización.
- Social Media Analyst: nos referimos al especialista en cuanto al análisis de la información obtenida en la gestión de los canales en los que se tiene presencia, así como los datos de la monitorización y menciones externas donde sud funciones son:
- Análisis de la información de los canales.
- Seguimiento de los KPIs y cumplimiento de objetivos
- Desarrollo de learnings cualitativos y cuantitativo
- Monitorización y seguimiento
- Generación de informes periódicos sobre la actividad del canal.
- Social Media Manager: es el perfil que lidera la cuenta y tiene una comunicación directa con el cliente o director de departamento donde sus funciones son:
- Puesta en marcha de la estrategia y plan editorial.
- Toma de decisiones en crisis e incidencias graves.
- Creative: perfil dedicado a la generación de contenido y línea editorial gráfica que aporte valor al plan editorial. donde sus funciones son:
- Diseño de contenido.
- Generación de ideas creativas en proyectos y activaciones.
- Producción de material gráfico.
- Desarrollo de acciones específicas promocionales y de generación de marca.
Los diferentes perfiles enumerados son opciones que encontramos en el sector a nivel laboral. Existen otros perfiles que trabajan de forma paralela con la gestión directa de la marca o empresa en redes sociales e Internet, como son: desarrolladores, redactores especializados, productores web y audiovisual, respuesta directa de atención al cliente, planificadores, etc.
La organización y asignación de recursos es independiente en cada empresa y responde a las necesidades de negocio y objetivos concretos de la estrategia, así como del departamento en el cual recaiga la gestión del canal.
Un ejemplo de forma de organización lo encontramos en la empresa de distribución Whole Foods en Estados Unidos, que creó un modelo de gestión local y global que posteriormente ha sido imitado por otras empresas.
El modelo se creó en 2008 y muestra cómo asignando recursos locales se puede mantener una atención al cliente veraz y cuidada a los consumidores, teniendo un contacto directo con la empresa de forma centralizada de cara a acciones y canales específicos.
Por lo cual podemos ver cómo este modelo incorpora recursos de diferentes departamentos como comunicación, marketing, comercial y atención al cliente para aportar valor al usuario y un servicio de calidad.
El modelo en España está siendo parcialmente imitado por marcas principalmente de distribución, logística y alimentación como Eroski, Seur, MRW y Starbucks.