En este primer post analizaremos 3 puntos fundamentales para poder entender los diferentes actores que participan en la comunicación en redes sociales e internet, así como la principal legislación española sobre la actuación en este canal.
También trataremos puntos importantes como:
- El debate sobre el papel del internauta.
- La identidad real vs el anonimato en la red.
- El usuario como consumidor, productor y prosumidor.
- El objetivo de la entidad en la comunicación social.
- Analizaremos el mapa de influenciadores para la empresa.
- La importancia de las licencias Creative Commons desde el punto de vista del autor. Cómo localizar contenido y utilizarlo en el marco legal vigente.
La Persona en las redes sociales e internet
Cuando hablamos de actores participantes en redes sociales e internet, podemos diferenciar 2: personas y empresas.
Al igual que en su definición jurídica cada uno de ellos desempeña un papel distinto por su naturaleza. Podemos distinguir, por tanto, aspectos y comportamientos específicos y destacables en cada uno de los actores.
Teniendo en cuenta las palabras de Manuel Castells, podemos entender a la persona en las comunidades virtuales e internet por la preeminencia de la identidad como principio organizativo.
«Entendiendo por identidad al proceso mediante el cual un actor social se reconoce a sí mismo y construye el significado en virtud sobre todo de un atributo o conjunto de atributos culturales determinados, con la exclusión de una referencia más amplia a otras estructuras sociales».
Castells: La era de la información, Tomo I, Economía, Sociedad y Cultura, «El yo en la sociedad informacional» preminencia.
La persona en internet genera una identidad digital, la cual se describe como las conductas, habilidades, creencias e historia del individuo en una imagen consistente de sí mismo.
Llegando a este punto es importante destacar que la identidad digital no es otra que una extensión de la identidad natural. En la última década hemos presenciado diferentes movimientos que reclaman el reconocimiento social de la figura de internauta, siendo el más destacado el generado por la polémica Ley Sinde, el cual se vio reflejado en el discurso de Álex de la Iglesia en los Premios Goya 2011.
La importancia de la identidad digital radica en la responsabilidad que cada usuario tiene de cuidar y generar una imagen real, ya que será la que le representará dentro y fuera de la red.
Para ello, el usuario cuenta con diversos canales y redes en los cuales puede plasmar ideas, vivencias y todo aquello que es parte de su identidad. Todos esos canales tienen normas de uso, opciones de privacidad y formas de utilización que se deben tener en cuenta para optimizar la imagen.
La sociedad tiende a la identificación en las plataformas a usuarios reales, cuya identidad debería ser una extensión de la persona o empresa física. Aunque en la actualidad los principales actores son anónimos, los cuales interactúan principalmente en foros en donde ocultan su identidad natural por diversos motivos personales y profesionales.
El usuario en internet genera flujos de información que vemos resumidos en el modelo de Roman Jakobson2 sobre los factores de la comunicación y las funciones del lenguaje:
mapa emisor/canal/receptor/código
Las necesidades de información por parte del individuo así como las características de su comportamiento ante la información describen diferentes perfiles de usuarios, los cuales están influidos por factores como:
- Nivel de experiencia sobre la información de interés.
- Tiempo de experiencia.
- Persistencia.
- Motivación.
- Pertenencia a un grupo.
- Capacidad de análisis.
- Conciencia del universo de los recursos de información.
- Contexto social, político y económico en el que desarrolla el usuario.
- Manejo del lenguaje.
Es así como es posible la construcción social del usuario en torno a la idea de la participación e influencia que tienen las personas en redes sociales e internet a partir de su interacción con la información.
En la comunicación en redes, el receptor no solo deja de ser individual, sino que además abandona el rol de consumidor para convertirse en productor e incluso en prosumidor, concepto que se refiere a una mezcla entre productor- consumidor.
En este contexto los usuarios se involucran en la producción de información que el sistema recupera, procesa y utiliza para enriquecer tanto la experiencia del propio usuario como la de otros.
El usuario es en ocasiones consciente y en otras no de este proceso.
Un ejemplo sería la importancia de diversos algoritmos de buscadores y redes sociales que clasifican e identifican las preferencias de los usuarios según sus conductas e intereses.
Las entidades en las redes sociales e internet
Por entidades en internet hablamos de empresas, instituciones, organizaciones y toda aquella figura jurídica que desarrolle una actividad económica, con o sin ánimo de lucro y que utilice las redes sociales e internet con diversos fines como pueden ser de comunicación, comercial, etc.
La entidad en internet participa en el canal principalmente para generar una identidad reconocible y auténtica con el propósito de obtener notoriedad, visibilidad y contacto con los diferentes actores del medio.
En gran medida la tarea del desarrollo de la identidad recae en el departamento de comunicación, aunque por la diversidad de canal puede incluir en su desarrollo a departamentos comerciales, de marketing, recursos humanos y en cada vez más ocasiones a la dirección de la empresa.
En este punto debemos hablar de la importancia de las claves sobre la neutralidad de la red y su relación con la figura de la entidad en internet. Un concepto profundo y complejo que nos describe lo que entenderíamos como el adecuado funcionamiento de internet, en el hablamos de la igualdad entre contenidos, usuarios y datos de la red.
| La internet social, por ese mismo concepto de neutralidad de la red, permite que alguien, desde la libre opinión que siempre ha permitido una sociedad de democracia, diga lo que piensa desde el altavoz que representa cualquiera de los perfiles sociales que maneja. Ahora mismo no hay herramienta más útil para cualquier empresa que conocer lo que se está diciendo sobre ello en tiempo real, y no sólo eso, poder conversar con esas personas que antes no tenían los canales adecuados para poder hacerlo. Por eso, la importancia de neutralidad de la red3. |
La primera hace referencia a la relación de las entidades con otras entidades (proveedores, clientes, instituciones, etc.) y la segunda se refiere a su relación con el usuario al que la entidad entiende como consumidor final.
Los principales aspectos de la comunicación B2B en Internet son:
- Reputación corporativa.
- Captación de talento.
- Trabajo en equipo.
- Afianzar y mantener la estructura laboral.
- Reafirmar clientes y proveedores.
- Localización de información.
- Monitorizar a la competencia.
- Generar visibilidad y notoriedad en el mercado.
- Intercambio y compra de productos y servicios.
- Generación de modelos de e-commerce entre entidades.
Los principales aspectos de la comunicación B2C son:
- Promoción de productos y servicios.
- Cercanía con el consumidor final.
- Atención al cliente.
- Escucha activa.
- Gestión de la reputación online.
- Monitorización de aspectos delicados o de interés.
- Seguimiento de la competencia.
- Localización de nuevos focos de conversación.
- Captación de nuevos clientes.
- Branding.
- Generación de información de cara a ganar notoriedad.
Para la entidad existen diversos públicos en el que podemos llamar el mapa de la influencia. Estos actores se determinan por las relaciones cualitativas, presencia mediática, interacción social y fidelización de su público. Siendo estas características aspectos decisores para otras empresas, asociaciones, instituciones, PYMES, autónomos, particulares, etc.
En este sentido localizamos los siguientes referentes:
- Medios, bloggers y agentes de difusión y posicionamiento de la información.
- Instituciones, organizaciones y autoridades para legitimizar la comunicación.
- Actores sectoriales nacionales e internacionales, generales o especialistas por su poder de predefinir y de retar.
- Empleados, colaboradores y usuarios que por su proximidad positivizan y avalan a la entidad.
- Líderes de opinión y expertos por la influencia y reputación que generan entorno a un tema de interés.
- Comunidad y clientes por su difusión en el llamado efecto boca a boca, la recomendación y/o crítica.
Los objetivos principales de la entidad son principalmente 4:
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Cada una de ellas dependen de forma sinérgica, por lo cual su correcta optimización tiene una relación directa con la forma y tono con la que la entidad decida comunicarse con su audiencia, ya sea otra entidad o un usuario.
Por lo mismo es importante generar una estrategia la selección cuidada de las plataformas en las que vamos a potenciar y proteger la reputación de forma activa, sin olvidar que el que no se elija una plataforma en concreto no significa que en esta no se generará conversación sobre la entidad.
Es por ello que la base de toda presencia debe existir en la escucha activa y el tratamiento de la información localizada debe servir de punto de inicio de los aquellos pasos que lleven a promover la relevancia, notoriedad y visibilidad del organismo.
Aspectos Legales
Cuando desarrollamos cualquier tipo de actividad en la red, ya sea personal o empresarial, estamos sujetos principalmente a tres leyes que delimitan nuestras acciones, derechos y responsabilidades.
Existen diversas leyes, pero en este apartado nos centraremos en tres que delimitan la actividad básica del usuario en España:
- Ley de Propiedad Intelectual.
- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico
- Ley Orgánica de Protección de Datos
La gestión y generación de grandes volúmenes de información que ha ocasionado la incorporación de la población en las nuevas tecnologías han provocado que más que nunca se regule la autoría en cuanto a captura, tratamiento y difusión de la información.
Uno de los grandes problemas a los que se enfrenta actualmente la propiedad intelectual es que en la red de redes las normativas son de carácter territorial, lo que implica que se apliquen a un Estado concreto, sin tener en cuenta los convenios internacionales.
En España la ley que se encarga de salvaguardar los derechos de los autores se recoge en la Ley de Propiedad Intelectual, aprobada por Real Decreto Legislativo no 1/1996.
Una obra original, por el simple supuesto de estar en la red, se considera protegida por los derechos de autor recogidos en la ley de propiedad intelectual. El problema existe cuando por la divulgación, copia y difusión de las mismas se genera una vulneración de la autoría al no atribuirla.
Esto puede afectar no solo a los derechos morales de todo autor que le corresponden al crear la obra, pero también afecta a derechos económicos cuya regulación debe tenerse muy en cuenta cuando se trabaja con obras e información en la red.
Tanto en obras intelectuales como en páginas webs se requiere determinar en todos los casos a quien corresponden los derechos y se recomienda incorporar páginas de aviso legal acerca de la autoría, así como los formatos en lo que el contenido puede divulgarse.
Sobre la autoría de las obras existen diversas licencias que podemos utilizar fuera del marco del copyright, para mantener la autoría de las obras y propiciar su divulgación.
Estas licencias se conocen como Creative Commons y desde hace 10 años ofrecen una forma flexible de ejercer los derechos de autor a través del desarrollo y adopción de licencias que interpretan la ley de acuerdo a los deseos e intereses de cada autor.
Este tipo de licencias ofrecen algunos derechos a terceras personas bajo ciertas condiciones:
Reconocimiento (attribution): en cualquier explotación de la obra autorizada por la licencia hará falta reconocer la autoría.
No comercial (non comercial): la explotación de la obra queda limitada a usos no comerciales.
Sin obras derivadas (no derivate works): la autorización para explotar la obra no incluye la transformación para crear una obra derivada.
Compartir igual (share alike): la explotación autorizada incluye la creación de obras derivadas siempre que mantengan la misma licencia al ser divulgadas.
Según se combinen estas condiciones podemos hablar de 6 licencias:
Reconocimiento
- Reconocimiento – No comercial
- Reconocimiento – No comercial – Compartir Igual Reconocimiento – No comercial – Sin Obra Derivada
- Reconocimiento – Compartir Igual
- Reconocimiento – Sin Obra derivada
Para la correcta utilización de estas licencias, el colectivo que las impulsa ha puesto a disposición de cualquier usuario un formato sencillo y práctico para la creación y selección de las licencias. Lo podemos localizar en su web www.creativecommons.org y en 4 sencillos pasos cualquier usuario puede proteger su contenido:
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La segunda ley que afecta de forma básica el desarrollo de cualquier actividad del usuario en la red es la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI), Ley 34/2002, de 11 de julio. (http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-2002.html)
Esta ley se aplica a los usuarios titulares de páginas personales en internet, así como al comercio electrónico y a otros servicios de internet cuando sean parte de una actividad económica. En ella localizamos obligaciones de información que debe estar disponible en la página web, así como de trámites y documentos para la celebración de contratos online.
De la misma forma en la ley se recogen las obligaciones de anunciantes y de publicidad en internet para proteger a los usuarios y actuar conforme a la legislación vigente.
Regula también a las empresas que prestan servicios de intermediación como son los operadores de telecomunicaciones, proveedores de acceso a internet, prestadores de servicios de alojamiento de datos, enlaces y buscadores.
La tercera ley que debemos tener en cuenta para la actividad como usuarios en redes sociales e internet es la LOPD, Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal.
Cuyo objeto es garantizar y proteger, en lo que tiene relación al tratamiento de los datos, libertades públicas y derechos fundamentales de las personas físicas.
El organismo encargado de salvaguardar los derechos otorgados a los usuarios en la LOPD es la Agencia Española de Protección de Datos, la cual en el estudio sobre la privacidad de los datos personales y la seguridad de la información en las redes sociales online en el año 2009 delimito las principales situaciones de riesgo:
- Casos de phishing y pharming. Ambos fenómenos, muy explotados por los ciberdelincuentes para lograr la obtención de datos personales de los usuarios de Internet, así como de datos de carácter sensible o relativo a aspectos económicos. Social Spammer y spam. El uso de las redes sociales como plataformas para el envío de correos electrónicos no deseados.
- Indexación no autorizada por parte de buscadores de internet.
- Acceso al perfil incontrolado. La mayoría de redes sociales analizadas disponen del perfil completo del usuario, o al menos de parte de este, en formato público, de forma que cualquier usuario de internet o de la red social puede acceder a información de carácter personal ajena sin que el propietario de los datos tenga que dar su consentimiento expreso.
- Suplantación de identidad. Cada vez es más frecuente que usuarios que nunca se habían registrado en redes sociales online, comprueben como en el momento en el que intentan acceder, su «identidad digital», ya está siendo utilizada.
- Publicidad hipercontextualizada. Esta aporta, a priori, una ventaja para los usuarios, ya que con ella evitan que se muestren durante su navegación contenidos, para ellos, irrelevantes e incluso ofensivos. Sin embargo, desde el punto de vista legal podría considerarse una práctica ilegal, ya que para poder contextualizar la publicidad que se va a mostrar a un usuario se tienen que examinar sus datos y preferencias.
- La instalación y uso de cookies sin conocimiento del usuario. Otro posible riesgo relacionado con la participación del usuario en la red social radica en la posibilidad de que el sitio web utilice cookies que permitan a la plataforma conocer cuál es la actividad del usuario dentro de la misma.